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    4. 資訊中心

      資訊中心

      首頁 > 資訊中心 > 網站知識

      營銷型網站高度的信息相關——給用戶想要的信息

      情景再現

      客人:“請問貴酒店的商務標準間報價多少?”

      前臺:“對不起,先生,商務標準間已經預定完了?!?/p>

      客人:“我是想問價格,你能回答我的問題嗎?”

      前臺:“即時您知道價格,您今天也無法入住,先生?!?/p>

      客人:“看來我一定是問錯人了?!?/p>

      客人離開。

      規范3.11

      1.用戶上網的目的是想找到自己想要的信息

      互聯網的核心優勢是具有高速傳播信息的能力,人們上網最主要的目的就是獲得自己想要的信息。

      在遇到問題的時候,我們常常會想上網查找答案,尋求各種可能解決方案。同樣會借助互聯網對多種方案進行評估,最終找到合適的方案。

      整個解決問題的過程是不斷尋找信息、不斷學習的過程。而在這個過程中,處在不同階段的用戶對能解決當前階段問題的信息感興趣。

      例如,假設小明是一名高三學生,對學習沒有興趣,沒有參加高考就離開了學校。閑賦在家的小明想通過學一門技術,找到一份工作。但是,他并不知道什么專業合適他,也不知道學習什么專業比較好找工作。

      處在這個階段的小明最想獲得的信息是“高中畢業學什么技術好”的相關信息。他通過互聯網來尋找答案,于是,他打開搜索引擎開始搜索“高中畢業學什么技術好”,如圖4-7所示。

      圖4-7

      假設你是一家正在通過網絡招生的汽修培訓學校。招生對象正是像小明這樣的年輕人。針對有類似小明這樣的目標客戶應該如何開展網絡營銷活動呢?

      很多剛剛從事網絡營銷、缺乏經驗的企業是這樣做的:他們發現部分目標客戶會在搜索引擎搜索“高中畢業學什么技術好”。于是,開始投放相關的關鍵詞廣告。當用戶搜索這個詞的時候,網頁中會展示他們的廣告。用戶單擊這個廣告會直接進入該企業的網站首頁。

      他們這樣做的理由很簡單,因為搜索這些詞的人都是目標客戶,所以當目標客戶進入網站時,會看到網站所提供的汽修培訓課程,如果客人對這些培訓項目有興趣,他們就會主動咨詢。

      聽起來很不錯,但是事實并非如此,很多時候,所期望的事情并沒有發生。當客戶在首頁沒有看到“高中畢業學什么技術好”的時候,他們甚至連網站名字都沒有看清就離開了。

      規范3.2

      2.人的眼睛只能看到自己想看的

      世界是客觀的,但是每個人能感受到的世界是經過感覺器官過濾和加工過的主觀世界。人們不會完全接受來自環境中的所有信息,而是選擇性地接受和加工其中的部分信息,并且依據以往積累的經驗來提升對信息的加工和理解速度。所以,見過的東西不需要再認真看,就會得出結論。

      這種機制能讓我們更快的理解環境,并將更多的精力放在處理其他信息上。不過這種機制也有不利的一面,就是誤解環境中的信息。

      例如,在茫茫沙漠中,當看到遠方有人騎著一只具有四條腿的動物在行進時,我們幾乎會不假思索地認為,看到的是有人騎著駱駝在行進。事實上,并沒有看清楚是駱駝還是其他的動物。

      除非有人強調看到的不是駱駝,我們才會集中注意力,認真去看分辨。也許會發現,原來那是一匹馬,不是駱駝。但是在此之前,眼睛會告訴我們,明明看到的是“駱駝”。

      人的耳朵也會犯同樣的錯誤。記得有一次,我給客戶的公司打電話,這家公司是做生態養殖服務的。撥通電話后,接電話的是業務員。我對著電話說:“喂,您好,我是亞倫?!睂Ψ秸f:“嗯,先生,您是養羊的,請問有什么需要幫助您的嗎?”知道對方沒聽清我得名字,于是我放慢速度,提升音量說:“您好,我是——亞——倫?!睂Ψ交卮鹗牵骸跋壬?,我知道您是養羊的。我們這里養羊的客戶很多······”。

      我不得不重復第三遍,事實上,我的普通話還是不錯的。為什么這家公司的客服人員會連續聽錯呢?

      原來他每天接電話,都會聽到很多次這樣的內容:“喂,您好,我是養羊的?!币苍S,當他拿起電話的時候,他的耳朵就開始在準備聽到“我是養羊的”聲音了。所以,當有一個聲音和“養羊”很像的時候,他的耳朵就告訴大腦剛才聽到的是“養羊”。

      同樣道理,當帶著明確的需求到互聯網上找信息的時候,為了提高獲得信息速度,我們眼睛會專注于信息相關的關鍵字眼,而忽略其他看起來不是很關聯的內容。如果提供的信息看起來和我們想要的不是很像,那么這些信息將被忽略。

      規范3.4

      3.用戶在快速掃描而不是閱讀

      通常用“沖浪”這個詞來形容網民上網的情形,的確,在互聯網上,面對海量信息,我們不是在閱讀,而是在掃描,眼睛快速捕捉期望出現的關鍵詞,如果沒有捕捉到,則會快速離開,去看下一個也頁面。

      如果想通過網站或某個網頁吸引這些從頁面上快速“沖”過的目標客戶,則一定要在這個頁面上放置他們正在快速掃描的“關鍵詞”。

      就像小明求學的案例。目標客戶要看的是“高中畢業學什么專業好”而很多技能培訓學校購買了這個關鍵詞廣告,給客戶看到的是學校網站的首頁。雖然,學校網站的首頁內容是在介紹技能培訓的內容,但是,首頁上通常不會出現“高中畢業學什么技術好”,更不會專門圍繞這個內容,為客戶提供可參考的信息。雖然這些客戶是這家學校的目標客戶,但是,至少在這個信息需求階段,多數客戶會離開這個頁面,因為后面還有很多針對性更強的信息等待他們瀏覽。

      4.推廣費用就是這么浪費的

      其實,這樣的現象并不少見,現在就可以檢查一下類似這樣的關鍵廣告詞,看看此時此刻是否還有人將廣告的鏈接直接指向其網站首頁。

      下面的案例同樣說明這個問題。

      有學習汽車修理需求的目標客戶搜索“哪家汽修學校好”,會有一些汽修學校購買這個關鍵詞廣告。但是,請記住,如果購買這個關鍵詞廣告,當用戶單擊之后,給用戶看的因該是“哪家汽修學校好”的相關信息,而不是如圖4.8所示的案例中給客戶展示的與關鍵詞不相關的網站首頁信息。

      圖4-8

      最好是當客戶打開網頁時,映入眼簾的最明顯的字樣就是“哪家汽修學校好”。如果信息不相關,那么網站說服力再強,都容易被用戶忽略,失去說服客戶的機會,推廣費用就這么被浪費的。

      你也許在想,如果給目標客戶看到的信息是介紹“哪家汽修學校好”,那么如何推廣自己呢?請注意,信息需要高度相關,并不是說頁面上不可以推廣自己的產品和服務。

      在滿足客戶信息需求之后,有很多方式可以來推介自己??梢栽谛畔⒅袧撘颇刈尶蛻糁牢覀兊漠a品和服務以及優勢。

      其他的情形也是一樣,無論客戶是通過優化的自然排名,還是通過電子郵件或其他圖文廣告來到網站,請記住讓客戶看到的內容要和他們當初決定來到網站的內容保持高度一致。

      本文內容摘取于《網站說服力:營銷型網站策劃》,僅供學習參考用途!





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